Innovatie en de rol van UX research.

Innovatie is niets minder dan een must voor bedrijven die met hun tijd mee willen. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat er al heel veel gezegd en geschreven is over innovatie, en manieren om innovatie te stimuleren en te structureren binnen bedrijven. Maar welke rol kan UX research spelen in het innovatieproces? Dat hangt af van welke aanpak je precies wil gebruiken om te innoveren. Afhankelijk van de keuze die je maakt, speelt UX research een andere rol in het innovatieproces.

Outside-in en inside-out

Twee bekende manieren om innovatie aan te pakken, zijn de ‘outside-in’ en de ‘inside-out’ aanpak. Zij zijn tegengesteld: ‘inside-out’ gaat ervan uit dat de kracht van een bedrijf ligt in de expertise die binnen het bedrijf aanwezig is, en dus bij de ideeën die intern binnen het bedrijf leven. Innovatie is dan: de ideeën die intern ontstaan zijn naar buiten brengen. De ‘outside-in’-aanpak is tegengesteld: deze aanpak gaat ervan uit dat de sleutel tot innovatie ligt in het verwerken van inzichten, vragen en ervaringen die komen van klanten. De ideeën voor innovatie komen dan van buiten het bedrijf zelf, worden binnengehaald, en verwerkt tot nieuwe producten of diensten.

De eerste aanpak, de ‘inside-out’ benadering, gaat uit van de kracht van de eigen mensen en ideeën. Het is meteen ook de aanpak die vaak dominant aanwezig is in bedrijven met een sterke focus op design. Het is de benadering die sterk aanwezig is bij ontwerpers als Steve Jobs bij Apple, die ooit de bekende uitspraak deed dat mensen vaak niet weten wat ze willen, tot je hen toont wat ze willen. De beroemde quote over snellere paarden die aan Henry Ford wordt toegeschreven, gaat uit van diezelfde inside-out benadering. Als je aan het einde van de 18e eeuw aan mensen de vraag stelde hoe vervoer verbeterd zou kunnen worden, zou je het antwoord kunnen krijgen dat snellere paarden het probleem zouden kunnen oplossen. De binnen het bedrijf zelf bedachte oplossing - de auto - is uiteindelijk de succesvolle oplossing gebleken. Inside-out, dus. De tweede aanpak daarentegen, gaat uit van ideeën die van buitenaf komen. Noden van klanten, en moeilijkheden die ze ervaren zijn nuttige inspiratiebronnen voor innovatieve producten en diensten. Dit idee ligt aan de basis van theorieën en processen als human-centered design, design thinking, en ‘open user innovation’, een theorie die ontstaan is vanuit marktonderzoek, en uitgewerkt werd door Eric Von Hippel.

In discussies over UX research komen vaak de twee bovenstaande benaderingen naar boven. Enerzijds zijn er mensen die uitgaan van input van gebruikers en klanten om innovaties op te baseren, terwijl andere mensen eerder de lijn van Steve Jobs volgen, en uitgaan van de eigen kracht van het bedrijf. Maar welke van deze benaderingen is nu het meest succesvol? En wat is de rol van UX research in deze verschillende benaderingen? 

Op het eerste zicht lijkt het erop dat alleen de outside-in benadering een duidelijke focus op ‘customer centricity’, klanten en klantenbeleving heeft. Nochtans heeft UX research ook een belangrijke toegevoegde waarde bij de inside-out aanpak. Het verschil zit hem vooral in het moment waarop UX research in het proces ingepast wordt, en de manier waarop dat gebeurt.

Outside-in: UX research als bron van innovatie

De outside-in aanpak is wat UX research betreft het duidelijkst. Je start met exploratief onderzoek, en je leert hoe klanten op dit moment omgaan met je product. Je ziet tegen welke issues zij aanlopen, hoe zij jouw product momenteel beleven. Met die inzichten ga je dan aan de slag, en kan je bestaande producten verbeteren, of klanteninzichten verder verwerken tot nieuwe producten. UX research is op die manier meteen aanwezig vanaf het begin van de ontwerpcyclus.

Aan de hand van interviews met bestaande klanten of potentiële klanten, en observaties van hoe huidige klanten hun taken uitvoeren, kunnen belangrijke nieuwe inzichten ontstaan. Klanten kunnen je product op onverwachte manieren gebruiken, of krijgen te maken met issues die opgelost kunnen worden met een verbeterd product, of een ander productaanbod. In exploratief onderzoek kan je met een open blik en de juiste onderzoeksmethodes de interessante opportuniteiten detecteren voor toekomstige innovaties.

Een specifieke methode die outside-in innovatie centraal zet, is open user innovation. Hierin worden ‘lead users’ naar voor geschoven als interessante gesprekspartners. Lead users zijn klanten die zelf ook innovatief zijn in wat ze doen. Onderzoek heeft uitgewezen dat die innoverende klanten typisch op zoek naar oplossingen voor problemen waar andere klanten nog niet mee te maken hebben gekregen - net omdat ze een stapje verder staan dan andere klanten. Aangezien innovaties zich vaak slechts geleidelijk verspreiden, kunnen lead users goede graadmeters zijn voor toekomstige klantenbehoeften. Door onderzoek met lead users kan je die klantenbehoeften vroeg detecteren, en er snel op inspelen. 

In de outside-in aanpak is UX research dus meteen ook de bron van innovatie. Exploratie, en een open blik op wat er gebeurt bij klanten kan soms leiden tot onverwachte opportuniteiten voor innovatieve producten.

Inside-out: UX research als validatie en risico-management 

Ook in de inside-out aanpak heeft UX research een belangrijke rol. Binnen de muren van een bedrijf kunnen geweldige ideeën ontstaan, maar die ideeën moeten natuurlijk nog verder uitgewerkt worden. Bij dat verder uitwerken is UX research een belangrijk element om de ideeën verder concreet vorm te geven, te valideren, en risico’s bij het ontwikkelen van de innovatie te beheersen. 

Eric Ries, in de Startup Methode, gaat uit van deze manier om UX research in te zetten. Ideeën die binnen de muren van het bedrijf ontstaan, gaan vaak uit van een aantal veronderstellingen over hoe klanten zullen reageren op je product. Ries noemt die veronderstellingen ‘blinde aannames’, of ‘leap-of-faith-aannames’. Met die aannames is niks mis, maar het is belangrijk om te begrijpen dat je die aannames best beschouwt als hypotheses, die vervolgens getest moeten worden. Op die manier kan je te weten komen of de aannames waarvan je vertrekt, steek houden of niet.

Vanuit die insteek beschrijft Ries een build-measure-learn cyclus, waarin heel snel en iteratief ideeën kunnen groeien. Het idee wordt als Minimum Viable Product uitgewerkt (build - in vroege stadia van de uitwerking kan dat als niet-functionele mock-up of een prototype). De MVP wordt dan getest met potentiële klanten (measure), waarbij vooraf de te testen hypotheses duidelijk afgebakend worden, en de tests worden opgezet om een antwoord te kunnen formuleren op die specifieke vragen. Uit de resultaten van de tests worden ten slotte de nodige lessen getrokken (learn). Grofweg leiden de resultaten van de tests tot twee mogelijke conclusies. Het is mogelijk dat uit de tests blijkt dat de hypothese klopte, op basis waarvan je dan beslist om de MVP verder te ontwikkelen, en te verfijnen (wat Ries ‘persevere’ noemt - verdergaan op hetzelfde pad). Uit de tests kan ook blijken dat de hypothese niet blijkt te kloppen: dan is het een goed idee om het idee bij te sturen, en een andere richting te kiezen. Op die manier zorgen iteratieve build-measure-learn cycli voor een regelmatige aftoetsing van de ontwikkelingen met potentiële gebruikers, met de juiste UX research-technieken. 

Deze manier om onderzoek in te zetten is fundamenteel anders zowel de Steve Jobs-aanpak, als de outside-in aanpak. 

Het verschil met Steve Jobs wordt duidelijk in de quotes van Jobs en Ries in dit artikel: zij hebben radicaal andere kijk op het nut van klanteninzichten bij het ontwikkelen van producten. Voor de visionair Jobs zijn klanteninzichten minder nuttig, voor Ries vormen ze een bron van informatie om te bepalen of je aannames over je klanten kloppen. 

Het verschil tussen inside-out en outside-in ligt onder meer in de rol die UX research speelt. Bij de outside-in aanpak ligt een belangrijke klemtoon op exploratie aan het begin van het ontwerp- en ontwikkelproces om de juiste inzichten te verzamelen. Die inzichten liggen aan de basis van de innovaties. Bij de inside-out aanpak daarentegen, ligt de klemtoon op een intensieve validatie- en testcyclus tijdens het ontwerp- en ontwikkelproces, die nodig is om aannames te valideren waarop de innovatie gebaseerd is. Dat wil zeggen dat het onderzoek op een andere manier ingevuld wordt. In de inside-out aanpak is het onderzoek niet de basis voor het ontwikkelproces, maar eerder een manier om bestaande ideeën als hypotheses te valideren, en risico’s bij het uitwerken van de innovatieve producten te verkleinen.

UX research, als instroom van nieuwe ideeën of als risicomanagement

In beide benaderingen van innovatie speelt UX research een belangrijke - zij het verschillende - rol. In de ene benadering zorgt UX research voor een continue instroom aan nieuwe ideeën en inzichten die input leveren voor het innovatieproces. In de andere benadering is UX research cruciaal om inzichten te verzamelen om de juiste beslissingen te nemen bij het ontwikkelen van nieuwe producten. 

Kortom, welke weg je als innovatief bedrijf ook bewandelt: UX research is steeds een cruciaal element in het verhaal om tot succesvolle innovaties te komen.